El valor de crear tu “voice brand”: cómo emocionar al usuario

La sensación que vive un usuario al experimentar la voz de una marca con personalidad, en una web o en una app, es la misma que experimenta una persona con una voz "familiar". Te puede gustar o no, pero nunca te es indiferente. A esta voz con personalidad la llamamos voice-brand.

Hace unas semanas, harta del trato y de la “voice-brand” del banco Santander, abrí una cuenta en la app de Rebanking. Intenté primero ingresar a Brubank pero no tuve respuesta, me salió un mensaje del sistema que me indicaba que estaban colapsados, ante tantas solicitudes. Mi sensación fue, claramente, de frustración. Pasé por todas las etapas de la solicitud y, al final, el sistema me tiró un mensaje negativo. Pésimo UX.

Rebanking, en cambio, me respondió al instante, y al otro día, ya tenía la cuenta disponible. Claro que, antes de elegir a Rebanking, hice una breve búsqueda en Youtuve, que me llevó a una review de un influencer financiero: Trading for everyone que analizaba las dos opciones (Isn't that awesome?, diría una americana/o con tono snob-irritante). La balanza estaba bastante equilibrada así que no lo dudé.

Cuando ingresé a la app de Rebanking, comenzó mi experiencia como usuaria, se me abrió el siguiente cuadro:

PANTALLA DE BIENVENIDA EN LA APP “REBANKING”

Si bien me dadan ganas de elegir la opción de viajes (con las ganas que tengo de irme…), reflexioné y elegí la opción adecuada para mi perfil: "Ordenar mis finanzas". Me sentí bien. Soy un verdadero desastre en las finanzas, me auto defino como "analfabeta financiera"; debo admitir que tengo un “bloqueo” en ese ámbito.

Al entrar al feature "tarjeta de crédito" –feature, en castellano sería "funcionalidad" pero no me convence la traducción así que lo dejo en inglés, just a fancy name that developers use– la app me mandó algunos mensajes que llegaron al corazón de mi alma financiera analfabeta.

Si creen que esto es una estupidez, estarían subestimando el gran poder de sugestión de las palabras en las plataformas digitales. Y no lo digo yo… lo dicen Kristina Halvorson, Melissa Rach, y también Steve Jobs.

"Content that works for your business and that matters to your users is not a commodity" Content Strategy for the Web, Kristina Halvorson, and Melissa Rach.

Y también Steve Jobs: "The best people are the ones that understand content. They're a pain in the butt to manage, but you put up with it because they are so good".

Sin una voz con personalidad, la conexión con el usuario no existe.

Sin una voz con personalidad, tu marca no tiene chances de conectar con los usuarios. La respuesta será la misma que recibe un consultor de telemarketing que llama desde un número desconocido. La predisposición del usuario a embarcarse en una conversación es baja o nula.

Para iniciar una relación más íntima con el usuario es necesario definir la voz de tu marca: la "voice-brand". Porque, para que la experiencia del usuario en tu web o app sea recordada, es imprescindible generar una emoción, y eso implica una planificación previa de cada una de tus palabras. Esta planificación es la Estrategia de contenidos o content strategy, ó UX content strategy, si se aplica a las plataformas digitales, dónde el contenido debe tener en cuenta la experiencia del usuario. ¿Porqué? Simplemente, porque en los medios digitales el usuario interactúa con la plataforma, además de hacer otras cosas al mismo tiempo que ocurre esta interacción. En los medios tradicionales, en cambio, el usuario tiene un vínculo casi pasivo y suele estar únicamente realizando esta tarea (leer un periódico, mirar la televisión).

¿Qué es el UX Content strategy?

Es el trabajo estratégico con las palabras que ayuda a mejorar la experiencia de los usuarios y, al mismo tiempo, a cumplir los objetivos de la empresa propietaria de la app o de la plataforma digital. El propósito estratégico del UX content (User experience, enfocado en el contenido) es "setear" o buscar el encuentro entre los dos objetivos principales de cualquier producto digital: los objetivos de la empresa u organización y los objetivos de los usuarios de la plataforma.

"The strategic purpose of UX content is to meet two sets of goals: the goals of the organization responsible for the experience, and the goals of the people using the experience". Strategic Writing for UX, Torrey Podmajersky.

Y para setear ambos objetivos el primer paso es saber qué quiero decir y cómo quiero decirlo. La pregunta es ¿Qué sensación buscas generar en el usuario cuando entra a tu web o aplicación? ¿Cómo quieres que se sienta? ¿Seguro, confiable, cómodo? ¿o prefieres jugarte por emociones ambiguas o polémicas –tan o más efectivas que la empatía? El primer paso es crear tu voice brand.

¿Qué es la voice brand?

"The voice is the set of characteristics that allows content to create the feeling of the experience." Strategic Writing for UX, Torrey Podmajersky En la nota sobre SEO & copywriting, dediqué una sección entera a la voice-brand y al tono.

La "voice-brand" y del "Tono" definen la personalidad de tu marca, la hacen más humana y guían tu estrategia de contenido. La Voice-brand es una planificación consistente de las palabras a lo largo de toda la experiencia de la plataforma digital.

El tono, en cambio, es la variabilidad de esa voz, en cada situación de la experiencia. Es la forma en que tu voz se muestra en contextos específicos, para guiar a tu usuario en su interacción con la plataforma. El tono sería por ejemplo, cuando escucho a mi novio contestar una llamada telefónica, y puedo identificar por su tono, rápidamente, si la llamada es de un extraño o de un ser querido. El tono me da ese tipo de información.

Si la app tiene que enviar un mensaje avisando de un error en el sistema: la inhabilitación de un servicio, la alerta de un problema, etc; el tono, en este caso, va a determinar la experiencia que viva el usuario. Los cambios de tono pueden manifestarse de diferentes maneras, en la elección de palabras o de frases:

• Ejemplo: "Error 404: inténtelo de nuevo" vs. "No pudimos encontrar la página que está buscando".

• Ejemplo: "Restablece tu contraseña" vs. "Mantén tu cuenta segura restableciendo tu contraseña".

Encontrar el tono adecuado para cada situación es parte de la trabajo en la creación de tu voice brand. Esta guía de estilo y jerarquías de tonos es sumamente útil para mejorar la experiencia del usuario en tu app o aplicación web.

¿Cómo creas tu voice-brand?

La forma de definir tu voice-brand es creando un voice-chart que servirá como una guía de principios y conceptos linguísticos, que te ayudarán a alinear a los objetivos de la organización con los objetivos del usuario.

"The voice-chart holds a set of decision-making rules and creative guidance to make the UX content align with the organization's needs and the person using the experience." Torrey Podmajersky.

El voice-chart te ayuda en la esencia del trabajo del UX content: alinear las necesidades de la organización que crea la plataforma con las necesidades de los usuarios de esa experiencia.

Los principios del producto

La elección de los principios del producto es el primer paso para generar tu voice-brand. Los principios del producto son los fundamentos de la voice-brand, definen cómo será la experiencia para las personas que la visitan. La voice-brand comunica esos principios con cada palabra durante la experiencia del usuario. Eligiendo los conceptos, el vocabulario, el tono, la gramática, la puntuación y la capitalización con cada uno de los principios, estarías creando la voice-brand de tu negocio.

Para terminar, te dejo un ejemplo gráfico sobre la creación de un voice-chart que me guió en la redacción de los contenidos de la nueva web de Biocorks.

Una vez que sabes a donde quieres llegar, que afianzas tus principios, los conceptos que los rodean, y cada palabra que los recuerda, puedes empezar con la parte más creativa: imaginar las historias que puedes inventar para llegar hasta allí.