Design CopyWriting: el nuevo método para contenidos web
Este trabajo es un experimento que trata de una secuencia de 3 post en mi perfil de LinkedIn donde publico distintos enfoques sobre copywriting, para conocer la opinión de mis contactos –muchos profesionales del diseño, arte, copywriting, tecnología y marketing digital. Mi objetivo era testear mis impresiones luego de 2 años de investigación de un tema que me apasiona: el copywriting para contenidos web.
Antes de presentar este breve experimento y sus resultados, propongo una nueva variante o método a las fórmulas y estilos de copywriting que pude destacar en mi investigación: lo llamo “Design Copywriting”. Y con todo el desparpajo de un “juez sin evidencias” pero con “respetuosa insolencia” y afinada intuición, les ofrezco –en adelanto– mi veredicto en un formato twittero:
❌ Fórmulas de ventas de gurús del copywriting
❌ Genialidades de creativos del copy publicitario de los 90s
❌ Informes de Data science sobre contenidos web
❌ Una enumeración de las 3 anteriores en el blog de algún marketer o influencer
✅ Design Copywriting 🤓
Hecha mi sentencia paso a describir los detalles de este experimento:
Hace más de 15 años que me dedico al marketing de contenidos. Primero en revistas impresas (de diseño, arte y arquitectura), luego en contenidos web (Blogs y redes sociales corporativos) orientados, claramente, a la venta. En los últimos 2 años, inicié una investigación sobre UX design, primero por mi fascinación por el diseño y segundo por la necesidad de poner foco en la experiencia del usuario. La formación –Interaction Design Foundation– y mis lecturas me llevaron a descubrir el UX copywriting, una temática que lógicamente me atrapó, por mi pasión por la semiótica y mi fortaleza en la escritura, más que en la gráfica.
No podía parar de leer, tanto el UX design como el UX copywriting me resultaron apasionantes, me daba cuenta del enorme potencial que tienen estas dos disciplinas en las tareas del marketing de contenidos. Pero rápidamente empecé a sentir algunas discrepancias con algunos de los expertos en copywriting.
Deja la creatividad para otro momento ¿Really?
¿Contenidos creados con datos o con creatividad?
Después de un año de investigación, si algo me quedó grabado en la retina (con el kindle) o en el tímpano (con el audible) es esa idea que crucifica la creatividad. La mayoría de los expertos (Ray Edwaards, Rosa Morel, “Comyn Hood” and Charles Edwards) desaconsejan la improvisación en busca de la originalidad en los copy de venta, como páginas web o landing pages. El consejo se resume en “no inventes, no te arriesgues, ve a lo conocido y a lo seguro. Elige la claridad y la simpleza antes que la originalidad."
“Deja la creatividad para otro momento: Siempre me ha parecido curioso que muchas webs de agencias de publicidad sean tan originales y creativas. A veces entras en una y no te enteras de nada. ¿Qué ofrecen? ¿Quiénes son? ¿Qué han hecho? Lo mismo ocurre con las páginas de algunos diseñadores. Páginas preciosas pero que poco ayudan a aquellos que quieren contratarles. Deja de hacer alardes de originalidad y ofrece en tu web lo que buscan. Si vendes servicios relacionados con la creatividad añade un portfolio visible con trabajos que hayas hecho, pero no conviertas tu propia web en un lugar poco navegable o difícil de entender.” Rosa Morel.
Los únicos textos donde Rosa Morel sugiere un poco de creatividad es el “microcopywrinting”: los textos que se añaden a la navegación principal que forman parte de la navegación secundaria de una web (footer, páginas de registro, páginas de agradecimiento, sidebar del blog, etc).
En el microcopywriting “es tu momento para desatar la creatividad que llevas dentro y sacarle una sonrisa al lector. Eso sí, siempre sin renunciar a una comunicación clara.” Rosa Morel
Pensé, ¿no es esto un poco radical? ¿Y dónde quedó el amor? 👀
¡La creatividad no puede estar muerta!
¿Qué paso con esas campañas creativas de los 80s o 90s que todos (los mayores de 30) recordamos por su genialidad o su espíritu transgresor? La principal motivación que me llevo en mi época de estudiante, a elegir una carrera tan "inocua" –por no decir algo peor– como fue mi licenciatura en Ciencias de la Comunicación Social.
La creatividad no esta muerta, esta perdiendo credibilidad y esto –aunque me duela– resulta lógico. Antes, cualquier creativo brillante tenía la audiencia asegurada. Bastaba con que Coca-Cola o Pepsi contratara al mejor creativo de la mejor agencia de la época, para que creara un spot delirante que además impactaba con una super producción y con una super estrella. ¿Un ejemplo? Michael Jackson haciendo una versión de "billie jean" en "Michael Jackson Pepsi Generation" transmitido en "prime time" en todos los canales abiertos de la época. ¿Alguien se quedaría sin verlo? Imposible. Tenías que irte a vivir a Marte.
Michael Jackson Pepsi Generation, 1984
¿Sabes la cantidad de genialidades que hoy están publicadas en las redes sin likes, ni shares, ni seguidores? Imposible saberlo porque de eso no hay data. La creatividad hoy no es suficiente. La distribución ya no es piramidal, y las redes sociales no hacen distinción de talentos y (menos) discriminación por mal gusto. Lo popular no es, necesariamente, brillante u original.
Entonces se me ocurrió preguntarlo en mis redes. ¿De qué manera? Pues sí, haciendo una poll que fuera al grano:
Creatividad vs. Datos: post 1
El día de la lealtad peronista, se creó una web que colapsó y se cayó. Los responsable de la página culparon un “ataque masivo” por parte de hackers informáticos. La acusación no fue comprobada.
Transcribo el texto del post:
🧐 Copywriting: Creatividad Vs. Datos ¿Cuál prefieres?
Publicaré un artículo para UX Collective con los resultados.
La creatividad ha sido la reina de las campañas de marketing de los 90s. Pero hoy la data y la neuro-ciencia genera fórmulas avaladas por los manuales de expertos en copywriting. La mayoría de expertos desaconsejan la improvisación: “no inventes, no arriesgues, ve a lo conocido y a lo seguro. Elige la claridad y la simpleza antes que la originalidad". ¿Pero no se cansará el usuario de ver una y otra vez la misma receta replicada en cada carta de ventas o landing page de internet?
¿Será la muerte de la creatividad o sigue siendo necesaria? Publicaré mi evaluación en un artículo que publicaré en UX Collective a fin de mes. Tu opinión es valiosa para mi investigación.🤨 En tu opinión ¿la creatividad perdió autoridad en el copywriting digital? ¿Es “la data” el recurso más eficaz?¡DEJÁME TUS COMENTARIOS! #ux #copywriting #creatividad #ventas
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Valoré este resultado de una forma positiva, no solo por lo votos (que no estaba nada mal), sino también por la cantidad de comentarios.
Adjunto los más destacados, por ejemplo el comentario de Herman Fandrich:
"En palabras de Byul Chung Han, el dataísmo (la adoración de los datos) es una forma pornográfica de conocimiento que anula el pensamiento. Si bien esta proposición es provocadora, la comunicación de marcas incurre una y otra vez en la confusión de los recursos con las ideas. Más ahora. Los recursos, los datos, son una marea cada vez mas homogénea y accesible de información que arroja resultados cada vez más semejantes a sí mismos. Si convertimos los datos y su interpretación en formulas axiomáticas aplicadas a la comunicación y estas nuevas definiciones del copywriting, el resultado es una reproducción infinita de lo semejante. En consecuencia, estamos presenciando la reproducción de la misma fórmula una y otra vez, con la consecuente perdida de la eficacia y la relevancia en el mensaje. En esta marea de contenidos, con la economía de la atención en auge, la creatividad es la unica herramienta que posibilita, a partir del uso e interpretación de los datos, la creación de un mensaje relevante, memorable y sorprendente. Desde esta visión, el mal entendido copywriting digital, el que usa los datos sin transformarlos en insights, es a mi parecer una degradación de la comunicación, factible de ser reemplazado por algoritmos." Herman Fandrich
Al que yo respondí:
"Exacto! a ese punto quería llegar. Gracias por tu comentario. Es la impresión que he tenido durante este año leyendo los manuales de copywriting, y es la impresión que tengo al ver, cada día, cartas de ventas que replican una y otra vez la misma fórmula." Adriana Ferreiro (autor)
Me encantó este comentario porque era justamente a donde yo quería llegar: mi sensación era la de leer fórmulas de copywriting, especialmente sobre cartas de ventas que, desde mi punto de vista, subestimaban al lector, o al menos, no tenían en cuenta los diferentes contextos culturales de los usuarios. Claramente, un usuario de latinoamericano no reaccionaría con la misma disposición a la "venta agresiva" que un usuario estadounidense, mucho más acostumbrado a este tipo de mensaje y con mucho más "poder adquisitivo"
Entonces, Francisco di Paola, comentó:
"¿Porque una u otra? Las dos a la final. Analizar datos y aplicar creatividad". Francisco di Paola
Muy lógico, –pensé y respondí:
"Eso mismo me comentó mi socio cuando debatimos sobre este tema. Es lógico. Pero si analizamos los manuales de copywriting vemos que no hay mucho lugar para la creatividad, al menos en la estructura de las campañas. Las fórmulas de las cartas de ventas son muy precisas. Solo aconsejan la creatividad en el microcopywriting. Podemos ser creativos en un titular pero no aconsejan la creatividad (o el caos) en la estructura. En los 90s esto no pasaba porque la difusión era piramidal: Coca-Cola contrataba a un creativo brillante con una idea delirante y esta se emitía en prime-time. No había forma de no verlo. Mi punto es que cuando evaluamos las acciones tácticas, debemos decidir entre una fórmula conocida y probada o algo más arriesgado. Yo misma en este post tenía la opción de poner una ilustración (una imagen creativa) o hacer una pol. Me decidí por los datos porque en mi experiencia (mis datos) tuve más engagement), pese a que me parecía mucho más creativa y atractiva la ilustración. Entiendo que debemos encontrar un punto entre las 2 pero lo que me inspiró a escribir esta nota es la impresión de estar perdiendo la originalidad, obsesionados por obtener resultados." Adriana Ferreiro (autor)
En total fueron 18 comentarios. Muchos criticaron la polaridad de la pregunta, ¿porqué una o otra? "No creo en las disyuntivas" –dijo un usuario. Pero en la práctica, los que trabajamos en la publicación de contenidos sabemos que siempre hay una elección. Siempre vamos a tener que hacer prevalecer un elemento sobre el otro. Y en los 391 votos, la mayoría (el 55%) apostó por la creatividad. Pero me pregunto, a la hora de elegir una estrategia para una campaña, ¿realmente nos decidimos por la creatividad? Yo creo que no. Cuando los datos nos indican un camino –el camino de la conversión– es difícil desviarse por otro “sendero” más elegante, original o arriesgado. ¡Vamos a lo seguro! 🤷🏼♀️
Una semana más tarde publiqué mi segundo post, esta vez haciendo un poco de historia y ahondando en las peculiaridades del copywriting publicitario de la comunicación de masas, con un estilo netamente más artístico o creativo. Pensé entonces en analizar la figura del copy publicitario y la figura del legendario creativo de publicidad en el apogeo de la comunicación de masas de los 80s y 90s y publiqué mi segundo post:
Del Rockstar el investigador: post 2
Transcribo el texto del post:
🎸 Del Rockstar el investigador 🔎: la evolución del copywriting
🤨 ¿Piensas que la creatividad ha sido desbancada por fórmulas para persuadir (no manipular) al usuario?
👉🏼 ¿Es ese el rol del nuevo copywriter? ¿qué opinas?
🤔 Si eres copywriter o estas estudiando para dedicarte a la estrategia de contenidos, sabrás que la creatividad, símbolo de inteligencia y talento en la publicidad del siglo XX, es menos relevante en el web-copywriting. ¿Pero qué pasó con el creativo publicitario? Esa figura tan mítica de la publicidad en los 90s.
El talentoso copy publicitario ya no es un perfil solicitado por recruiters del web copywriting. El creativo perdió esta privilegiada posición que gozaba en el mercado de los 90s. El rey ha muerto. El “rockstar” de las agencias, el más mimado, el que se llevaba los laureles en los premios; el copy creativo publicitario ya no es la estrella en las campañas de las grandes marcas.El creativo cool del siglo XX era un rol muy masculino.
Algunas publicidades de los 90s o incluso de los 2000s con recursos discriminatorios, hoy serían censuradas o canceladas en las redes sociales. Se notaba la onda cool y machista del Rockstar creativo que rompía todas las reglas, lo importante era llamar la atención. El marketing del siglo XX además vendía “mucho humo”. Los controles de audiencia eran dudosos, los resultados no reflejaban la realidad con datos, sino a una industria pro-consumo que tenía pre-aprobados presupuestos millonarios que debían ser adjudicados a algún canal de distribución. Era la época dorada de la publicidad en la comunicación de masas.
Más allá del cambio social, cultural y tecnológico que condena al arquetipo del creativo de los 90s –con nuevos perfiles para copywriters, (muchas somos mujeres), nuevos players en la comunicación– lo que más ha cambiado es el método empleado en la estrategia de contenidos. Las campañas de contenido digital ya no se crean por procesos creativos originales o delirantes, se generan con un método científico y tecnológico que, sobre todo, hace foco en la experiencia del usuario.
Así nace el UX copywriting. Claro que una buena dosis de creatividad es y seguirá siendo “un regalo” para la campaña de cualquier marca. Pero la creatividad ya no es el ingrediente “mágico” que deleita a una elite y se gana a las masas. Las campañas exitosas no son las más creativas sino las que conectan con los consumidores. Y, muchas veces, el contenido “empático" no es el más original, creativo o inteligente.
(video humorístico de Ramiro Agujis- La maquina de crear y vender) 😂
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Este post no tuvo tanta repercusión como el primero, pese a ser más divertido y, un buen ejemplo de storytelling –una herramienta imprescindible en cualquier manual actual de copywriting. La realidad se impone a la creencia: el post con la encuesta (los datos) tuvo mejor "engagement" que el post con creatividad (storytelling). En mi propuesta de enfrentar creatividad VS. datos había un claro empate.
Y una semana más tarde, con el mismo entusiasmo del primer post –y el mismo que tengo ahora escribiendo esta nota– publiqué un tercer enfoque del mismo tema:
Writing is designing: post 3
Transcribo el texto del post:
🧐 "writing is designing": I couldn't agree more
👉🏼 Porque el diseño es al copywriting lo que el arte a la literatura.
👉🏼 Porque el UXcopywriting es una tarea que responde a un proceso de innovación
Writing is designing fue sin dudas el libro que más me cautivó en mi investigación sobre Copywriting. En este enfoque, los autores Michael J. Metts y Andy Welfle agregan un aspecto "clave" para el trabajo del copywriter: la innovación.
Las fórmulas sirven, sin dudas; son un punto de partida, una referencia. Pero no son un camino seguro al éxito. Porque es a través del testeo y el experimento que descubriremos la fórmula "válida" para nosotros.
Por esa razón, el diseño es al arte como el copy a la literatura. Porque el copy –al igual que el diseño– es producto de un método comprobado que tiene por objetivo la "usabilidad", es decir, mejorar la calidad de vida de las personas. El arte, en cambio. es una manifestación creativa que nada tiene que ver con lo útil o accesible. Es arte puede ser pertubador o incómodo el diseño no.
El UXcopywriting o el copy orientado a la experiencia del usuario, aplica el mismo método que el UX design: el design thinking. En este enfoque, el copywriting no aplica un manual de fórmulas hechas por gurús, sino un método de innovación creado por investigadores y diseñadores. Un proceso de creación que consta de cinco etapas claramente definidas: empatizar, definir, idear, prototipar y testear. El mismo proceso válido para el UX design es válido para el UX copywriting.
Para crear contenido relevante necesito “empatizar” con mis lectores.
¿Cuál es el problema? ¿Cuál es mi propuesta de valor que garantiza la transformación del problema en una solución? ¿Cuál es el principal beneficio de mi producto o servicio? Cuáles son las ventajas y características?
La empatía es el punto de partida. Luego defino: planifico un objetivo, le doy una estructura al texto. Ideo: busco un formato original algún aspecto innovador. Prototipo: hago bocetos y borradores, escrito el texto y lo publico. Y, finalmente, lo testeo, busco variantes.
Por eso escribir es diseñar.
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Claramente el resultado iba en decadencia. Es posible que los usuarios se cansen de un tema, es algo que ya había notado en otras campañas. De todas formas, sigo pensando que la estrategia de enfocar un mismo tema durante un mes puede ser tremendamente efectiva a mediano plazo. Es cuestión de ser consistente para poder testearla. También es difícil que los mismos usuarios que leyeron el primer post hayan podido leer el resto de la secuencia, eso ya es parte del algoritmo de LinkedIN y no podemos controlarlo.
Pero yendo al grano y al tema que me interesa, el último post es una reflexión que contiene a los dos anteriores: el design copywriting es un proceso que tiene en cuenta a las 3 variantes claves en el copywriting orientado a las ventas: la creatividad, los datos y la experiencia del usuario. Así se presenta este nuevo paradigma en el marketing de contenidos, contemplando los roles, los contextos, la innovación y la creatividad:
Empaticen, definan, ideen, prototipen, testeen. Usando este método, no solo en copywriting sino en cualquier disciplina, será difícil no brillar.
Y la creatividad, definitivamente, no está muerta
Este proceso exige un trabajo creativo. Un trabajo creativo que además implica un método científico y tecnológico de “prueba y error”. Una investigación minuciosa sobre el comportamiento de los usuarios + un testeo constante de los mensajes y una iteración de la creatividad, de los textos, de los canales y de las audiencias.
El trabajo creativo sigue siendo inteligente, talentoso y funcional. Solo que ahora con la creatividad no es suficiente. Además hay que testar e iterar. Testear y enseñar al público. Educarlos para que consuman contenidos de calidad y no entregar “enlatados” pre-fabricados, de mal gusto. Las formulas de copywriting solo sirven como punto de partida para replicar una acción. Solo obtendrán validez testeando el resultado e iterando con otras nuevas formulas. Eso y una impronta personal que tiene que ver con el estilo, diseño y personalidad de nuestra marca: la voz y el tono de nuestro copywriting. El único axioma válido que puedo compartir es el siguiente:
Empatizar + Definir + Idear + Prototipar + Testear= producto o servicio escalable y potencialmente vendible en internet. A esto lo llamo “Design Copywriting”.